Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen varken är diskriminerande i fråga om ålder eller kön. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I första klippet syns en bricka med porslin. En man lyfter upp brickan och går mot en dörröppning. Samtidigt kommer barn springande och mannen aktar sig för att inte krocka med dem. En speakerröst säger ”Du vet den där morbrorn som är lite spirituell och dricker varmt vatten…”. Mannen ställer ner brickan på ett uppdukat matsalsbord. Flera personer sitter runt bordet. Rummet är juldekorerat. Bredvid bordet står morbrorn och en kvinna och pratar. Morbrorn tittar upp mot mannen med brickan och säger ”Jag kan ta lite varmt vatten bara”. Speakerrösten säger ”…honom finns det plats för”. En kvinna tar ett glas från en hylla och texten ”Nytt lägre pris Variera hyllinsats 49:- Tidigare ord. Pris 59:-” dyker upp. Morbrorn tar emot glaset och säger ”Tack så mycket”.  

I nästa klipp hörs speakerrösten säga ”Och den där kusinen som tar sina selfies på största allvar…”. En kvinna kommer in i rummet med två personer i följe. Hon håller en mobiltelefon framför sig, tittar upp och säger ”Eh, vänta. Selfie”. Hon tar en bild tillsammans med de två andra personerna. Speakerrösten säger ”…henne finns det plats för”. I nästa scen syns blå pallar staplade på höjden och texten ”Kyrre Pall 199:-”.  

I klippet efter syns samma kvinna som har tagit ner ett glas från en hylla. Hon öppnar en ytterdörr och släpper in en kvinna, en man och två barn. Speakerrösten säger ”Och de där vännerna som aldrig får ihop sina helger för det blir alltid lite rörigt…”. Mannen och ett av barnen går in till de andra gästerna och mannen säger ”Tjenare. Sorry. Det blev lite rörigt i år”. Speakerrösten säger ”…dem finns det plats för”. Någon lägger det ena barnets mössa i en korg och texten ”Trofast förvaringslåda 90:-” syns.  

En något äldre kvinna syns sitta i en fåtölj. Hon tittar på sin mobiltelefon och balanserar ett glas i knäet. Speakerrösten säger ”Och så mormor som alltid råkar spilla…”. Texten ”Nytt lägre pris Svartpoppel kuddfodral 59:- tidigare ord. pris: 79:-” syns. Med högre röst säger speakerrösten ”Jo jag sa mormor som alltid råkar spilla”. Kvinnan tittar upp från sin mobiltelefon och glaset i henne knä välter. Hon ställer snabbt upp glaset igen och sträcker sig efter en servett.    

I sista klippet syns flera personer sitta runt matsalsbordet. De pratar och ler. Samtliga personer som presenterats tidigare i filmen är i rummet. Mormor syns i bakgrunden, i samma fåtölj. Hon ler och pratar med ett barn. Centrerat syns texten ”Plats för allt och alla”. Texten byts ut mot annonsörens logotyp samt texten ”Plats för livet”.  

Genom hela filmen hörs en melodislinga. 

Reklamen har producerats av annonsören i samarbete med Åkestam Holst AB.

Anmälarna 
Enligt den ena anmälaren är reklamen diskriminerande avseende kön och ålder. Reklamen är kränkande mot kvinnor. Anmälaren ifrågasätter varför mormor – och inte morfar – spiller. Reklamen är kränkande mot äldre kvinnor. Den ger en föraktfull bild av en gammal mormor och som någon att skämmas över. 

Enligt den andra anmälaren har reklamen en förnedrande attityd mot den äldre generationen. 

Annonsörens yttrande
Enligt Ikea Svenska Försäljnings AB (annonsören) har annonsören tagit till sig av det som anmälaren skrivit i anmälan. Den del av reklamen som omfattas av anmälan har tagits bort från samtliga marknadsföringskanaler och kommer inte att visas mer. 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat ålder och kön. 

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara könsdiskriminerande. 

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses åldersdiskriminerande att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande avseende kön och ålder. Framställningen av kvinnan är stereotyp och ger en föraktfull bild av en gammal mormor.   

Enligt annonsören har annonsören tagit till sig av anmälan. 

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en fest med familj och vänner. Flera personers beteenden, egenskaper och preferenser beskrivs och enligt reklamen är alla välkomna. När mormor presenteras tittar hon på sin mobiltelefon och välter sedan glaset som står i hennes knä. Nämnden finner att kvinnan inte framställs på ett negativt sätt. Nämnden finner vidare att konsumenter i allmänhet sannolikt inte uppfattar att kvinnan spiller på grund av sin ålder, utan snarare för att hon blir störd när hon koncentrerat tittar på sin mobiltelefon. Det faktum att kvinnan, efter att ha spillt i sitt knä, ler och pratar, ger enligt nämnden inte heller intryck av att kvinnan är utanför, utan tvärt om att hon är en del av gemenskapen. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen varken framställer kvinnan i en stereotyp könsroll som kan anses förmedla en nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet eller att reklamen är diskriminerande ifråga om ålder. Reklamen strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.  

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna